不知道大家是不是还记得,前年有个特别火爆的活动,叫“冰桶挑战”。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“渐冻症”捐出100美元,结果仅仅在美国就有170万人参与挑战,250万人捐款,总金额达到了1.15亿美元。在中国,包括雷军、李彦宏、刘德华、郭台铭等一大堆明星和公众人物都积极参与。结果,那段时间好多人的朋友圈都被这事儿刷了屏。

现在也有很多人想做这种能一下就引爆朋友圈的活动,那要怎么做才行呢?关于这事,“品牌享”创始人徐颖给我们总结了几条心法:

首先,得知道一个概念,叫“高情境卷入度”。卷入度是啥意思?指的是,个体察觉到的广告或者产品与他的内在需求、生活理想和兴趣互相关联的程度。包含“情境卷入度”、“持续卷入度”、“反应卷入度”这三样。我们一个一个说:

情境卷入就是说,在特定的情境下对事物的关注,比如说谈恋爱了,妹子想买只口红,打扮打扮,这个时候,就会留意和口红有关的信息。持续卷入度,是说消费者对事物的持续关注。比如说,妹子发现涂口红能提亮气色,就开始持续关注不同色号的口红。还有反应卷入度,这是情境卷入度和持续卷入度的结合。消费者的行为就在这种复杂的情况下发生了。举个例子吧,一个入了口红坑的妹子,总是想着要集齐色号,所以她一看见新色号,就要买买买。

显而易见,品牌营销活动想要做得成功,第一步肯定就是要获得用户的“高情境卷入度”,然后获得“高持续卷入度”和“高反应卷入度”,让用户抑制不住在你这买买买。

那么问题就来了,怎样才能让用户在营销活动里,产生“高情境卷入度”呢?有五种办法:

第一种,替用户做想做,但又做不到的事。比如公众号“新世相”和商家联手,搞了一个逃离北上广的活动,免费送机票。

第二种,替用户说想说的,但又说不出口的话。比如说,前阵子SKII有一个特别火的视频,“不想要相亲,想要更好的生活。幸福要靠自己争取。”就特别精准的说出了都市女性白领的心里话。

第三种,原本接地气,结果却特别高大上的。比如说,马应龙痔疮药,痔疮大家都知道是难言之隐。如果拿来做营销,也应该很接地气才对。但马应龙痔疮膏的广告却做得特备高大上。广告的主体出现一个屁股,一看就是成功人士,面临着工作啊、生活上的各种挑战,但依然选择积极向上的态度。最后,再弹出痔疮膏的slogan。这就把都市成功人士“工作生活的压力之痛”和“患有痔疮的痛”强关联到一起了。化解人生的痛,和化解痔疮的痛,都能引发共鸣。这种反差,又幽默,又让人印象深刻,效果奇佳。

第四种,原本高大上,却做得非常接地气。比如说,2014年夏天有一个“冰桶挑战赛”,平时看上去很高大上的商界啊、体育界啊、娱乐圈啊那些人、甚至是政客,都纷纷来玩冰桶挑战赛。这个活动很快也就扩散到普通人群里。好多名人接受了挑战,完成了捐款。这就表明,冰桶挑战让渐冻人这种病和普通人建立了一种强关联。那些表面上看上去光鲜亮丽的名人,因为参加冰桶挑战赛,个个淋成落汤鸡,充分满足了普通人的猎奇心理,而且必须要在24小时以内接受挑战,又增强了紧迫感。会促使你去主动关注那些接受点名的名人会不会接受挑战,然后一步步跟着活动的进展走。

第五种,原本大众化、现在却懂得每个个体。瓶装可口可乐的广告就是这个种类的杰出代表。2013年,可口可乐推出了新的包装,瓶子上写着“小清新、吃货、喵星人”这种昵称,一下就火遍了大江南北,销售量提升20%。可口可乐利用瓶身作广告载体,把网上的热词,比如学霸啊、纯爷们啊什么的印上去,精准地抓住了年轻人的心,满足了他们那种急切想要表达自我、获得认同的需求。这里有个巨大的反差,原来我们买的可口可乐,都长一个样,完全是大众化的。但换成不同的昵称瓶子以后,就代表了不一样的身份。就是从大众化,变成懂每个个体。

最后,需要详细的计划,比如说冰桶挑战赛吧,就有详细的游戏规则。再比如“4小时逃离北上广”,就提出“4小时赶到机场、马上决定、可以帮你请假”这些环环相扣的互动规则。试想一下,假如缺少其中任何一个环节,活动可能根本就办不下去。

另外,这种利用“高情境卷入度”的方法,也就只能让品牌火爆一次,以后还是要靠产品的改善、营销活动的跟进。打造“高持续卷入度”和“高反应卷入度”,这样才能持续让用户买买买你的产品和服务。