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揭秘身价15亿的“马戏界传奇” ——太阳马戏团如何立于不败之地

日期:2019-12-02 来源: 评论:

[摘要]19世纪,驻扎的马戏团会让周围城镇的人们蜂拥而来19世纪后半叶,在美国,巴纳姆和贝利马戏团(Barnum & Bailey Circus)合并成功,日后蜚声全球的玲玲马戏团(Ringling Brothers)就此诞生并迅速壮大。更多野心勃...……

19世纪,驻扎的马戏团会让周围城镇的人们蜂拥而来

19世纪后半叶,在美国,巴纳姆和贝利马戏团(Barnum & Bailey Circus)合并成功,日后蜚声全球的玲玲马戏团(Ringling Brothers)就此诞生并迅速壮大。更多野心勃勃的马戏团团主,将巡演的版图从欧美各国继续扩大到亚洲的中国、日本甚至非洲的埃及等国家。

20世纪初,在美国本土就有近百场巡演的马戏演出,大苹果马戏团、玲玲马戏团和太阳马戏团成为了最为著名的“世界三大马戏团”。

大难临头,传统马戏团的衰落

但随之20世纪爆发的一战和经济大萧条,让不少马戏团遭到了重创。不仅如此,随着动物保护主义的流行,马戏团的动物表演受到抵制。马戏团自身也缺乏创新能力,节目演来演去就只有这么些,快速兴起的电视电影等娱乐方式很快取代了马戏团。

为应对这样的危机,上世纪 60 年代,一部分人开始了“新马戏”运动,他们把故事情节,声效,及人物角色加入马戏表演中,取代传统的动物表演。再加上来自政府的资助,马戏团开始恢复元气。

据估计, 1997 年,美国有 90 个马戏团,其中 27 个有季节性的巡演,不过其中大部分马戏团都没有能力举行全国性的巡演。这些马戏团规模大约在 15 到 80 位表演者之间,收入大部分约为 5 万美元到 100 万美元。一些大型的马戏团,比如玲玲马戏团,他们 1995 年到 2011 年的年收入则在 5 亿美元到 6 亿美元之间。

这些马戏团的收入主要来自两大部分。首先是门票销售。传统的马戏团一般直接对外售票。大型的马戏团根据座位位置的不同分出不同档次的票价,比如玲玲马戏团在麦迪逊花园广场的票价就由 17 美元到 48 美元不等。其次便是特许经营,包括授权一些小商贩在马戏团的帐篷内外售卖小商品和一些授权衍生品的销售。

根据福布斯的报道,玲玲马戏团所属的 Feld Entertainment 公司 2013 年的收入大约是 10 亿美元。而根据英国《每日电讯报》信息,太阳马戏 2013 年的收入在 8.5 亿美元左右。

然而,真正的麻烦开始于20世纪50年代,电视节目作为新兴的娱乐方式风靡全球,医学知识的普及让19世纪马戏团中的“畸形秀”(Freak Show)等猎奇向审美不再受到欢迎。70年代末,小丑的公众形象也被社会事件所牵累:美国臭名昭著的连环杀人凶手约翰·盖西曾时常在当地社区的小丑俱乐部中扮演小丑逗弄孩子们。后来,斯蒂芬·金据此创作的畅销恐怖小说《它》(It),进一步扩散了这种负面印象。

进入21世纪后,马戏的魅力受到进一步的打击,动物环保组织紧咬着马戏团的动物表演不放,YouTube等视频网站的普及让人们坐在家里就能看见搏命的自由攀登、危险的特技跳伞……马戏团招牌的刺激与“合家欢”卖点已不足以吸引大众的注意,还要面对更加便宜甚至免费的其他娱乐活动的竞争。来自美国《观察家报》的调查显示,在1996年至2016年这二十年期间,美国的马戏观众人数下降了30%~50%。

终于,2016年11月,非盈利模式运营的纽约大苹果马戏团宣布破产;2017年5月,有着146年历史的玲玲马戏团在纽约长岛举行了最后一场谢幕演出,这些老牌马戏团的黯然收场,被许多人视为马戏文化在世界范围内的没落。

玲玲马戏团的老虎驯兽师Taba Maluenda在完成了最后一次表演后情难自禁,捂住自己的脸。他与这些老虎已经共处了13年,从小把它们养大。但是,这些白虎属于玲玲马戏团的母公司Feld Entertainment,现在他必须说再见了。

重塑马戏,革新传统形式

经过两个世纪的成功之后,马戏文化能否重振,抑或注定要成为过去的遗物?

对此,并不是所有人都持悲观意见,《哈佛商业评论》曾在《马戏的崛起与衰落》一文中报道了这样一个事实:2013年,仍有400多个马戏团在法国活跃着,其演出中不乏形式前卫的艺术节目;与此相对的,长期重复怀旧主题的美国马戏团,对于开发新的表演形式却表现得迟钝而缓慢。那么,在如今这个充斥着免费网络游戏、智能手机应用与流媒体节目的时代,马戏表演应如何构建自己的魅力?

面对这个问题,作为曾经三大马戏团中硕果仅存的年轻成员,太阳马戏团则以新的姿态、采取大胆的策略冲出重围,找到了自己的解决之道。

“我们重新创造马戏(We reinvent the circus.)”,是太阳马戏团 1987 年一场表演的名称,而这句话也成为他们之所以获得巨大成功的最佳解释。太阳马戏团的核心竞争力来自它对马戏这一传统娱乐形式的创新,使观众获得全然不同的现场体验。

太阳马戏团去美国演出时“重新定义马戏”的主题海报 图片来源:Cirque du Soleil

成立之初,创始人拉利伯特就大力改革,砍去成本高昂又不人道的动物马戏表演,仅保留帐篷、小丑和杂技这三个关键元素,同时摆脱原有的形象,把帐篷打造得更加华美,使杂技看上去更精致。让小丑不再是马戏团中的丑角,演员在表演中使用大胆夸张的妆容、道具、戏服,辅以魔幻风格的灯光和舞台效果,并不断将高科技手段融入马戏节目当中。

太阳马戏团打破了原有马戏表演的界限,让马戏不再依靠动物与驯兽师的惊险互动或小丑的闹剧式幽默来吸引眼球。他们赋予马戏戏剧性——关注人物角色,重视情节与表演的融合。每场戏就像世界各地马戏艺术与街头娱乐艺术的综合体,但又都带有明确而统一的主题和故事线索。在全球巡演中,用贯穿全场的音乐打破语言的藩篱,拉近与观众的距离,为观众带来更直接强烈的情感体验,把马戏打造成一场高质量的艺术表演,将受众群扩大到各年龄层。

推陈出新,注重产品研发

对于马戏行业而言,平均一台马戏剧目对观众的吸引力只能维持 3-5 年,而大部分的马戏团并没有能力不断更新剧目,随时间流逝,也就慢慢失去了观众的青睐。

但太阳马戏完全不同。拉利伯特曾宣布,每年将所有利润的 70% 用于第二年的创新产品,这让太阳马戏能够每年都推出至少一部新的剧目。

此外,太阳马戏团内部建立了强大的数据库和资料库,内容涵盖图书、录像、图片等,并有专门的学者和研究员负责调查与研究行业发展现状和未来的发展趋势。而研究员需要及时与创意总监沟通,告知其最新的研究成果与发现,以让最新的剧目既保持独特又能与当下潮流相一致。

这样强大的人力物力投入造就了太阳马戏团超强的研发能力。 2009 年,太阳马戏一口气推出了 3 部剧目,《Ovo》、《Banana Shpeel》和《Viva Elvis》。 2010 年,太阳马戏推出《Totem》。 2011 年,又是 3 部,《Zarkana》、《Iris》和《Michael Jackson: The Immortal World Tour》。2012 年和 2013 年,各推出一部新剧。 2014 年,又有两部新剧上演。

这样不断推陈出新的剧目让太阳马戏能够一直保持观众的新鲜感,吸引观众的目光,从而维持自身的发展。

拉拢人才,建立培养机制

当然,太阳马戏的成功也与他们巨大的人才库和严格的人才培养机制分不开。

据 2011 年 Fastcompany 提供的数据,太阳马戏团人才库中的演员超过 20,000 人,其中被正式录用的半数以上为体操员。

但四处发掘人才的星探不仅仅关注舞者、体操员、运动员,他们还会注意各种各样特点鲜明的人,比如说,人才库中还有“24 个巨人,23 个吹口哨的人,466 个软体杂技演员,35 个会玩滑板的,1278 个小丑,73 个小个子”等等。他们还喜欢雇用 20 岁出头的年轻人,看重他们带来的活力和新颖想法。在马戏团现有的超过 4000 名员工中,人们来自超过 50 个不同国家。

马戏团主要招专业运动员或高水平运动员进入演员队伍,例如在 2011 年, 1000 个演员中的 21 个曾经参加过奥运会。

马戏团会建立专门的训练营,将新人从运动员训练成表演者。集中而高强度的训练用以培养他们的杂技技能,艺术表演能力,最重要的是团队配合意识和技能。这些未来的明星们还需要从故事内涵上深度理解自己所扮演的角色。

太阳马戏团还强调走出帐篷,多与外界合作,以在沟通中碰撞出灵感的火花。他们是迪斯尼长期的战略合作伙伴;与麦当娜一起在 2012 年的超级碗上演出;和詹姆斯•卡梅隆一起做3D电影;和17所院校的工程专业、艺术专业合作,希望能从学生们那里吸取一些好的想法、创意,而那些点子很多确实也被应用到表演中。

营销推广,合作伙伴不可或缺

太阳马戏懂得取长补短,它把营销的工作交给了外部的合作商,合作商又主要分为两类。

其中一种合作者被称为“Event Promotor”,这些推广者会帮助太阳马戏筹划巡回演出,寻找场地、售票机构以及赞助商,并从中和太阳马戏共享票房。这样,太阳马戏只需要专心演好节目,而不需要再去为那些零碎的琐事分心。

另一种合作者则被称为“Partnership”,也就是合作伙伴关系。在这些合作伙伴中,最著名的就是拉斯维加斯的赌场巨头米高梅。米高梅支付1.5亿美元,帮助太阳马戏建造演出场地。此外,太阳马戏团在米高梅演出的剧目制作费用高达3000万美元,而其中的一半则由米高梅承担,同时米高梅还会支付每年4500万美元的场地维护费。作为报酬,米高梅则获得太阳马戏在拉斯维加斯的独家经营权,以及太阳马戏演出票房的一半。这样的合作模式,对于太阳马戏来说,再划算不过了。

欲脱桎梏,多元化盈利模式

即使获得了巨大的成功,太阳马戏团未来的路也并非一路顺风。面对盈利模式高度依赖门票收入和新节目研发成本高昂的两大困境,太阳马戏团需要延伸自己的产业链,而他们也在努力进行自己多元化经营的进程。

1.延伸产业链

太阳马戏团旗下设有音乐录制公司和专门的影像多媒体部门。2012 年,太阳马戏曾与著名导演詹姆斯·卡梅隆合作发行 3D 纪录片《太阳马戏团:遥远的世界》,而双方的第二次合作又即将开花结果:太阳马戏团基于卡梅隆经典电影《阿凡达》所排演的马戏《Pandora》,于 2015 年开始全球巡演。他们开始把电影变成自己的秀。

太阳马戏团的衍生产品团队研制了 2000 多件不同类型的产品对外销售,商品涉及服饰、配件、礼物、精细艺术品和手工艺品等各个种类。他们还举办时尚设计展,建起自己的主题公园。

2.开拓新市场

开拓新市场可能是能够帮助太阳马戏进一步发展的动力。而拉利伯特和管理团队尤其看重新兴的中国市场。2007 年,太阳马戏来上海演出时,门票常常售罄。中国的娱乐市场发展潜力巨大,电影票房的增长,演出市场的火爆都能说明中国消费者对于文化消费的需求。

2015年,太阳马戏的创始人盖·拉利伯特将自己的大多数股权,卖给了TPG投资和复星集团,自己仅保留了公司10%的股份。被控股后,复星将主导太阳马戏在中国的业务。双方有可能在马戏演出之外展开多领域合作,例如复星可以将太阳马戏融入自己的旅游度假产业中。

与复星、TPG 合作,可能还能帮助太阳马戏发展娱乐产业。近年,太阳马戏团将自己的项目延伸到电影、电视方面,并与传媒公司 Bell Media,Saban Brand,20 世纪福克斯电视等传媒娱乐公司合作。TPG 和复星都有一定的娱乐产业的业务,也许能够在这方面帮到太阳马戏。

此外,收购“蓝人乐团”也是太阳马戏团从一家马戏团公司转变成为一家全球领先的娱乐公司的重要一步。蓝人乐团成立于1980年代,是非语言表演这块市场最有潜力的团体。而美国表演团体进入中国市场最大的挑战之一就是语言障碍,对于蓝人乐团来说则不存在这个问题,因为他们大多数的表演都不用说话。对于蓝人乐团来说,太阳马戏具有推广并提升他们品牌国际知名度的潜力,两者结合,正好优势互补。

进入中国,漫漫本土化之路

如今,在太阳马戏的计划表中,中国市场已经成为太阳马戏的重中之重。2018年太阳马戏会在中国7个不同的城市进行巡演,以让中国观众更快的了解太阳马戏品牌。2019年将在杭州开启驻场秀,并融入更多中国元素,带来更加适合中国消费者口味的剧目和销售模式。

2016年,太阳马戏共售出1200万张门票。2017年约售出1300万张。目前为止在全球450个城市做过巡演。每一场演出大约创造1400万美元的经济价值,这就意味着,2018年太阳马戏团在中国的演出预计将带来1.4亿美元的经济价值。

然而鉴于中国消费者对于文娱类产品的消费能力和消费意识与西方国家相比有很大差异,太阳马戏团如何做到吸引中国观众,同时应对不断发展的中国经济形势是非常关键的功课。

在正式进入中国市场前,太阳马戏团的国际化文化产品已经受到了部分中国观众的认可,但是它的知名度在全国范围内并没有打响。为此,在中国声名大噪的IP阿凡达成为了巨大的助力。由电影《阿凡达》改编的《魅影—首次翱翔》(TORUK-The First Flight)即将登陆中国市场。通过KOOZA和即将在三亚推出的阿凡达前传巡演,中国观众将看到两场完全不同风格的秀,从而认识太阳马戏团。单从上海巡演的效果来看,太阳马戏在中国的发展十分乐观。

与此同时,复星作为公司的股东能够支持他们在中国开展越来越多的业务,并进入上海、北京和三亚市场。目前,太阳马戏团在上海设立了办事处,除了一位外国员工之外,该办事处全部聘用中国员工。太阳马戏团CEO Daniel Lamarre表示,后期将放权中国员工接手太阳马戏团在中国的发展工作,因为他们更加了解这个市场,了解中国观众。

同时他还透露,计划于2019年在杭州开启的驻场秀中将融合西方文化和中国文化,届时中国观众还将看到更具有中国文化特色的内容。如果太阳马戏在杭州的首个驻场秀能够取得成功,那么太阳马戏还会在北京、上海等重要的大型城市开展驻场表演,不过这一切都要建立在知名度完全打开的基础之上。

事实上,中国文化其实一直贯穿在太阳马戏团的发展史中。过去30年太阳马戏一直与中国国家演出公司合作,演出团队不乏很多中国艺术家。

长隆大马戏VS太阳马戏团

在中国,是否拥有适合马戏生根发芽的土壤?答案是肯定的。其中,长隆大马戏就是一个较为成功的案例。有趣的是,它的发展轨迹和前进方向也和太阳马戏却有着一些共同特点。

首先他们都明智地选择了驻场演出。驻场演出比起巡回演出可以带来更高的收益。(更多的表演场次、更高的上座率、更高的票价、更低单部投资)由于拥有长隆集团的强大背景和丰富资源,长隆大马戏的驻场演出似乎要比太阳马戏更具优势,他们拥有全球最大的专业马戏表演场还有独特的驯兽资源,长隆集团旗下的旅游资源的集聚效应更是如虎添翼;太阳马戏团则大多依赖合作伙伴寻找表演场地,有时寻得的场地还不怎么尽如人意。而在马戏的表演形式上长隆和太阳也都区别于传统的马戏,他们将高科技融入灯光、音效以及舞美效果,在妆容、道具、戏服等也有异曲同工之处。

但是,太阳马戏团的悠久历史和丰富经验使得他们在新剧目的创作上更胜一筹。2009 年,太阳马戏一口气推出了 3 部剧目,《Ovo》、《Banana Shpeel》和《Viva Elvis》。 2010 年,太阳马戏推出《Totem》。 2011 年,又是 3 部,《Zarkana》、《Iris》和《Michael Jackson: The Immortal World Tour》。 2012 年和 2013 年,各推出一部新剧。 2014 年,又有两部新剧上演。

而长隆大马戏推出新剧目的速度则要缓慢得多。2000年,第一代长隆大马戏随长隆夜间动物世界问世,当时的大马戏以世界马戏荟萃集锦的方式推出,一炮走红。2003年,长隆大马戏推出《天启》,2005年推出《月球侏罗纪》,2006年推出《森林密码》,不过,长隆大马戏也渐渐意识到单一的马戏的观赏价值越来越低的事实,于是在2010年推出了《魔幻传奇》,自此长隆大马戏从马戏集锦、情景马戏的表演形式向有叙事主题和完整剧情的表演形式过度。

中国杂技该如何应对?

而面对来势汹汹的马戏,中国杂技又是怎样一番光景呢?

我国被誉为“世界杂技金牌储存库”,自1956年开始参加国际比赛就获奖不断,在国际演出市场颇受认可。

业内人士称,中国杂技在技巧和难度方面并不逊于加拿大太阳马戏团(太阳马戏团在最初建团时,主要演员就是从中国武汉招去的),但中国杂技却很遗憾没能形成类似太阳马戏团的声势。

曾有数据显示,中国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10:1。我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元,不及国外一个著名马戏团一年的海外演出收入。

那么,中国杂技在进军海外市场时,可以从哪些方面着手呢?

1.在节目娱乐性、观感方面下工夫

太阳马戏团的成功之道在于其先进的管理体制和创新的节目编排,其实要论技巧,不见得能比中国杂技强。太阳马戏团每推出一台杂技晚会,都会在全世界连续演出几千场盛况不衰,其原因就在于不单追求节目技巧的高难度,而是在节目新颖欢快、好看好听等艺术特点上更下工夫。

反观国内的杂技表演,技术难度都很大,但总是显得单调和枯燥,因此国内的杂技表演可以在节目娱乐性、观感方面狠下工夫,凭实力参与国际市场竞争。

2.中国杂技想走出国门,立足国内,可以着力于以下三点打造

高质量产出:提高演员、主创人员、管理者的素质,保证高水准的演出。

打造文化产品:把杂技当做文化产品来对待,把艺术加工成观众真正喜欢的文化产品。

运作要符合市场规律:过去不懂得运作,国内的杂技演出只懂得卖票,品牌意识、市场意识十分淡漠,杂技是有版权的,杂技的核心产品是舞台艺术,还可以开发衍生品,拉赞助,与广告商合作等形式,都是很好的运作方式。在这一方面,可以借鉴“打造IP和衍生品创收的鼻祖”迪士尼的经验。

3.以节目参演形式与海外合作

近年来,中国杂技已经成为中国演出行业唯一成功输出海外的项目。中国杂技团采用的合作方式,不同于太阳马戏团租用演员的方式,而是中国杂技团拥有节目的知识产权,以节目参演的形式合作。在内容上,中国杂技的整体艺术水准足以在美国地区获得更多的认知度。

2013年,中国杂技团与菲尔德娱乐有限公司签署了《俏花旦·集体空竹》、《圣斗·地圈》等节目赴美参加玲玲马戏团2014-2015年度巡回演出的合同。2015年初,菲尔德娱乐有限公司又将合同延期半年,这也是中国杂技团近年来签订的时间跨度最长、合同金额最大的境外演出合同。

4.老戏新演,贵在创新

近年来,中国各杂技团的节目小组、演出小队已经成为近年来中国杂技输出欧美市场的主要模式。中国杂技赢在技巧方面,而欧美主流市场倾向于表演形式及创新,更关注杂技的外在包装。中国杂技团可以尝试‘老戏新演’的模式,融入声光电等高科技手段,让传统的杂技艺术以崭新的方式呈现出来,不仅更易让国际市场接受,也可以吸引年轻的受众。

5.晚会模式实现多元化输出

要打开海外市场的窗口,晚会模式也是值得借鉴的。在一台晚会中,既有杂技,又有京剧或者其他门类的演出,不仅可以满足不同受众的需求,也可以完成项目的输出。中国杂技团在未来不应仅仅局限于单纯输出节目参与杂技演出,还可以在晚会创作设计以及海外市场拓展方面进行深入挖掘。

6.打造专业市场营销团队

另外,我们还要着力打造一流的经营团队(包括高校教师、艺术专家、市场策划创意经营人才组成的营销队伍),通过驻场演出、巡演、展演、合作演出等形式,将拳头产品推广出去,变舞台为平台、变剧场为市场、变作品为产品、变演绎为创意,大力塑造品牌形象。

中国杂技这个“老酒”是否适合装在“新瓶”中,这个答案可能太阳马戏团早已给到。太阳马戏团来中国巡演的《Kooza》秀中,就有中国杂技演员姚登波表演的东方杂技:椅子上的平衡(Balancing on Chairs)。太阳马戏与中国杂技的融合恰恰说明杂技本身的观赏度非常高,而且与剧情的配适度也很可观,只要加以打磨用心经营,也能成为符合现代人口味的娱乐表演。

《Kooza》秀中,中国杂技演员姚登波在高高摞起的椅子上表演精确到纤毫的力量与平衡

随着中国在国际间的影响力日益增大,中国文化向世界的输出需要也日益增大。太阳马戏团正是一个文化输出和娱乐产业建设的双重典范,我们要取长补短,深思如何将自己的璀璨文化,更加广泛地传播,尽早反馈在与之相匹配的经济数字上。

迪士尼&环球影城人力资源管理培训课

3月22日-23日,上海

东京迪士尼乐园现有员工2万名,其中正式员工2000名,园区现场兼职工18000名。大阪环球影城现有员工9320名,其中正式员工970名,园区现场兼职共8350名。所有员工每天以高标准的水平完成自己岗位的工作。

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